вместо вишлистов зумеры в последние годы всё чаще выбирают тренд No Buy («без покупок»), который предполагает отказ от лишних трат и переход к осознанному потреблению. No Buy подразумевает добровольный отказ от определённых категорий покупок на определённый период (часто — на год).

этот переход связан с комплексом факторов, включая экономические трудности, экологическую осознанность и изменение потребительских привычек.

многие молодые люди сталкиваются с ростом цен на базовые нужды (жильё, продукты, транспорт), повышением стоимости образования и другими финансовыми трудностями. No Buy помогает сократить расходы и накопить средства на важные цели — например, путешествие или покупку жилья. по данным опроса Deloitte, в 2025 году зумеры планировали снизить траты на новогодние праздники на 34% по сравнению с предыдущими годами.

также зумеры всё чаще задумываются о влиянии своих покупок на окружающую среду и выбирают осознанное потребление, продление жизни старых вещей и их переработку. согласно исследованию Центра устойчивого развития «Сколково», 46% российских зумеров стараются сокращать покупку новых вещей, а 64% — давать вторую жизнь старым (продавать, отдавать и т. д.).

тренд на «недопотребление» (underconsumption core) стал ответом на общество потребления, где доминируют навязанные рекламой вещи и бренды.

влияние цифровых технологий. маркетплейсы и соцсети упростили процесс покупки, что повысило риск импульсивных трат. No Buy — способ противостоять этому соблазну и выработать более дисциплинированный подход к финансам.

помимо этого для зумеров важно, чтобы покупки соответствовали их убеждениям. они готовы платить больше за экологичные, этичные и социально ответственные бренды, но отказываются от вещей, которые не отражают их ценности.

тренд активно обсуждается в соцсетях, где участники делятся своим опытом, советами и результатами экономии. например, блогерша Миа Уэстрап, которая запустила тренд в 2023 году, за год отказа от лишних покупок сэкономила около 9,5 тысяч долларов. другие пользователи рассказывают о том, как пересмотрели свои потребительские привычки и научились лучше управлять бюджетом.

участники тренда составляют персональные «чёрные списки» товаров, без которых можно обойтись: это могут быть лишняя одежда, косметика, бижутерия, декор для дома и другие вещи. при этом речь не идёт о жёсткой экономии, а о сознательном выборе того, что действительно необходимо.

некоторые правила, которые практикуют последователи No Buy: покупать вещи и средства для ухода только после того, как закончились старые, отказаться от кофе и других напитков навынос, готовить дома вместо посещения кафе или заказа доставки, отменить ненужные подписки на онлайн-сервисы, не покупать книги, если их можно взять в библиотеке, а также ремонтировать старые вещи вместо покупки новых.

No Buy — это не просто отказ от шопинга, а философия осознанного потребления, которая помогает зумерам обрести финансовую стабильность, снизить экологический след и переосмыслить отношение к материальным ценностям.