ещё недавно протеиновые батончики были уделом тренажёрных залов — скучные, жёсткие, с привкусом мела. но в сентябре 2026 года картина другая: бренды массово выпускают шоколадные пудинги с высоким содержанием белка, мороженое в протеиновой обёртке и конфеты, которые по составу ближе к спортивному питанию, чем к кондитерке. по данным Trendhunter, именно протеин-ориентированные запуски доминируют среди самых заметных новинок еды и напитков в этом месяце.
происходит это не потому, что покупатели внезапно полюбили спорт. причина в другом: аудитория Gen Z и миллениалы хотят сладкое — но с внутренним разрешением его съесть. по данным Food Dive, 90% потребителей поколений Z и миллениалов ищут новые вкусы в еде и напитках, и большинство говорит: чем необычнее — тем лучше. когда привычный десерт превращается ещё и в «функциональный» продукт (то есть несёт конкретную пользу для организма — в данном случае белок), он снимает психологический барьер покупки. шоколад больше не виноватый.
этот сдвиг ломает привычные границы между категориями: кондитерские полки в магазинах начинают конкурировать со спортивным питанием, а производители протеиновых добавок — с шоколадными брендами. по оценке Mordor Intelligence, глобальный рынок еды и напитков вырастет с $9,79 трлн в 2026 году до $11,78 трлн к 2031-му, и именно функциональные форматы — один из главных двигателей роста.
для компаний в еде, ритейле и смежных категориях это конкретная возможность: переупаковать существующий продукт через «функциональную» линзу — не меняя вкус, но добавив белок, пребиотик или другой ингредиент с измеримой пользой. кто успеет занять эту нишу в десертах раньше конкурентов, получает доступ к аудитории, которая одновременно хочет удовольствия и оправдания покупки — и готова платить за оба.
