ещё несколько лет назад баннер на сайте супермаркета звучал как курьёз — инструмент для тех, кто не смог купить нормальную рекламу. но именно эти «баннеры внутри магазина» сегодня превращаются в самый желанный рекламный инвентарь (то есть рекламные места, которые продаёт владелец площадки) на рынке.
ретейлеры — от Amazon до Walmart — собирают колоссальные массивы данных о покупках: что именно человек купил, как часто, в какое время суток, как реагирует на скидки. это так называемые first-party данные — информация, которую площадка получает напрямую от своих пользователей, без посредников. в отличие от таргетинга в соцсетях, где алгоритм лишь предполагает интерес, retail media бьёт точно в момент, когда человек уже готов купить.
по данным Kantar, к 2028 году retail media networks займут почти четверть всех рекламных расходов в США. при этом в 2025 году эти сети перестали быть просто нижней частью воронки продаж — инструментом для финального «дожима» покупателя — и стали полноценным каналом для работы с брендом на всех этапах: от знакомства до повторной покупки.
вирусного момента здесь нет, зато есть тихая структурная революция. рекламодатели годами платили телевидению за охват, не зная, куплен ли товар после просмотра. теперь у них впервые есть замкнутый цикл: показал рекламу → человек купил → данные вернулись к рекламодателю. это меняет не только медиапланирование, но и логику переговоров с ритейлером: полка в магазине и рекламный бюджет теперь обсуждаются в одном пакете.
бренды, которые первыми выстроят партнёрство с крупными ритейлерами как с рекламными платформами — а не только как с каналом дистрибуции, — получат доступ к данным о реальных покупках конкурентов и смогут перераспределить бюджеты из «слепого» телевизора в измеримую среду. компаниям из FMCG (товары повседневного спроса: еда, косметика, бытовая химия) стоит уже сейчас тестировать форматы retail media у ключевых партнёров-ритейлеров, пока стоимость входа ещё не выросла вслед за спросом.
