в 2025 году реферальный трафик из поиска Google к издателям сократился на треть в глобальном масштабе — такие данные зафиксировали Press Gazette и Chartbeat. в США падение оказалось ещё глубже: минус 38%. Крупнейшие мировые бренды не стали исключением: Business Insider потерял 55% поискового трафика, Forbes и HuffPost — около 50%, CNN — от 27 до 38%.
главный виновник — функция Google AI Overviews, которая выдаёт пользователю готовый ответ прямо на странице поиска, не отправляя его на сайт-источник. По данным Similarweb, 69% всех поисковых запросов в Google в 2025 году завершились без единого клика по внешней ссылке. Когда в результатах появлялся блок AI Overviews, доля «нулевых кликов» вырастала до 83%. организация Digital Content Next (DCN), объединяющая The New York Times, Condé Nast и Vox, провела восьминедельный мониторинг трафика 19 своих членов в мае–июне 2025 года: медианный год-к-году спад реферальных переходов из Google составил −10%, причём у не-новостных брендов — −14%.
параллельно растёт трафик из ИИ-платформ: реферальные переходы с ChatGPT удвоились за год. Тем не менее весь ИИ-трафик в совокупности составляет менее 1% от общего трафика издателей, по данным платформы Conductor, и не компенсирует потери от поисковой деградации. Digiday фиксирует, что общий поисковый реферальный трафик к 1000 веб-доменам упал с 12 млрд визитов в июне 2024 года до 11,2 млрд в июне 2025-го — минус 6,7% год к году по данным Similarweb. издатели начали готовиться к так называемому «Google Zero» — сценарию, при котором переходы из поискового гиганта стремятся к нулю.
в ответ медиакомпании пересматривают стратегии: заключают лицензионные соглашения с ИИ-компаниями, инвестируют в прямые подписные модели, наращивают производство уникальных журналистских расследований и развивают собственные ивент-форматы как альтернативный источник дохода. Британская ассоциация профессиональных издателей (PPA) уже направила доказательства ущерба в Орган по надзору за конкуренцией и рынками (CMA), указав на снижение CTR у своих членов на 10–25% год к году при стабильных позициях в поисковой выдаче.
для бизнеса этот тренд означает одно: эпоха бесплатного органического трафика из поиска как основы медиамонетизации заканчивается. Компаниям, строящим контент-маркетинг, корпоративные медиа или SEO-зависимые воронки привлечения, необходимо срочно диверсифицировать каналы дистрибуции — в сторону прямых подписок, email-рассылок, сообществ, видео на YouTube и оптимизации под цитирование в ИИ-ответах (AEO — Answer Engine Optimization). трафик из ИИ-платформ конвертируется в 5 раз лучше, чем органика Google, что открывает окно возможностей для тех, кто адаптируется первым.
