Amazon внедрил в своё мобильное приложение ИИ-помощника Руфуса. ИИ обучен на каталоге товаров платформы, отзывах клиентов и информации из сети. Руфус помогает в поиске товаров, может предоставлять информацию о различиях между продуктами, давать рекомендации касательно размеров, помогая клиентам принимать взвешенные решения. помимо этого, помощник умеет отвечать на общие вопросы вроде «что учесть при выборе беговых кроссовок?» и искать товары, исходя из конкретных целей, условий и поводов для покупки.