розничные медиасети (retail media networks, RMN) — рекламные платформы, которыми управляют сами ритейлеры, — стремительно превращаются в третью волну цифровой рекламы после поискового и социального маркетинга. по данным Nielsen, рынок retail media в США вырастет на 20% в 2025 году — в пять раз быстрее, чем весь рекламный рынок (4,3%). по прогнозу eMarketer, американские рекламодатели потратят на RMN $58,79 млрд в 2025 году и $69,33 млрд в 2026-м.

привлекательность модели — в уникальном сочетании first-party данных о покупках, аудитории с высоким намерением совершить покупку и закрытой атрибуции: ритейлер видит и рекламный показ, и итоговую транзакцию. по данным Capgemini, маржа рекламного бизнеса у ритейлеров составляет 60–70%, тогда как традиционная розница зарабатывает лишь 3–6%. именно поэтому глобальная выручка Walmart от рекламы выросла на 27% в финансовом 2025 году до $4,4 млрд.

лидеры рынка — Amazon Ads, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing и Instacart Ads. однако модель масштабируется: согласно Kantar, 92% брендов считают RMN ключевым элементом медиастратегии. по прогнозу eMarketer, к 2029 году RMN будут занимать 20% всего рекламного бюджета США. при этом off-site размещения (таргетинг через CTV, соцсети и открытый веб на основе первичных данных ритейлера) растут на 35% г/г — вдвое быстрее, чем on-site форматы.

главная нерешённая проблема — измеримость. по данным совместного исследования eMarketer, Bain & Company и ROI Rocket, 48% участников рынка называют вопросы атрибуции главной проблемой, а 59% считают развитие систем измерения приоритетом №1 для роста. Kantar фиксирует «разрыв доверия»: 45% брендов готовы сократить расходы, если ритейлеры не докажут реальный эффект от размещений.

для бизнеса этот тренд означает двойную возможность. бренды, активно присутствующие на маркетплейсах и в торговых сетях, получают новый канал с прямой атрибуцией продаж — особенно актуально в эпоху деградации cookie. ритейлеры с достаточной базой лояльности могут монетизировать собственные данные, создав высокомаржинальный рекламный бизнес. ключевые шаги: инвестировать в инфраструктуру измерения, выстраивать омниканальную атрибуцию и не концентрировать весь бюджет в одной сети — диверсификация снижает платформенный риск.